海底捞为何大范围关店？

近日，海底捞宣布将在今年关闭300家左右门店，大概相当于门店总数的20%。和公司的收缩形成对应的是，海底捞的股价在今年一路大跌，2月份以来，股价跌幅已经接近8成。风雨飘摇之际，海底捞最近发表一份《致各位关心海底捞的朋友》的公开信，表示目前的苦果只能由自己一口一口咽下去。曾经备受消费者喜爱，一度被视为商业经典的海底捞，今天的苦果到底是怎么酿成的？

海底捞陷入困境的直接导火索，是在疫情期间逆势扩张。疫情暴发之后，海底捞加速扩张，2020年新开了544家门店，比2019年新开门店数大幅增长了近8成，2021年上半年继续高歌猛进，新开了299家，半年新店数量就接近疫情前的全年。

海底捞之所以选择在疫情其中逆势扩张，首先是因为公司认为自己已经找到了可以大规模复制扩张的成功模式；同时，疫情期间，很多商场给予餐饮企业租金减免等优惠，海底捞视为低成本扩张的重要机会窗口。更重要的是，海底捞创始人张勇对疫情的发展过于乐观，认为疫情可能会在短时间内结束，所以敢于在疫情期间加速扩张。但事实证明，无论是对公司自身的扩张能力，还是对疫情的判断，海底捞都过于乐观，由此导致海底捞在扩张的泥潭中越陷越深。

2020年，由于疫情的影响，国内的餐饮业遭遇重挫，餐饮收入下降了16.6%，在这样的大背景之下，海底捞也无法幸免。去年上半年，海底捞大幅亏损了近10亿元，下半年虽然逐步扭亏，但全年净利润还是同比下降了近9成。海底捞的创始人张勇曾经对此做出总结，“2020年6月份我判断疫情在9月份就结束，但是直到今天为止，我们在中国台湾、新加坡的店还受疫情影响开不了。去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”海底捞的业绩下滑，并不仅仅只是疫情带来的餐饮业环境恶化，更多还是和自身因素有关。今年上半年，国内的餐饮业收入大幅增长48.6%，基本恢复到2019年的同期水平。在餐饮业整体复苏的背景下，海底捞还是深陷自己的扩张泥潭之中难以自拔。

海底捞大规模扩张，对自身最大的伤害在于导致成本大幅上升，远远超过了收入的增幅，从而导致利润快速下降。在过去海底捞的辉煌时期，海底捞门口排队等座的现象几乎是常态，在疫情之前，海底捞的翻台率能够达到一天5次左右。但是，现在海底捞的翻台率下降到只有一天3次左右，很多海底捞的店门口已经不再能看到排队的人群。海底捞的翻台率快速下降，除了餐饮业不景气的大环境之外，主要还是和自身的快速扩张有关。在一线城市，海底捞的门店扩张，导致自己门店之间的竞争加剧，消费者被分流到更多的新门店。而在二三线城市，由于消费能力比不上一线城市，所以也很难复制一线城市门店排大队的盛况。对海底捞而言，翻台率快速下降，最大的冲击就是成本快速上升。一直以来，海底捞最引以为傲的就是无微不至的服务，而五星级服务的背后，需要高成本的人力投入来予以支撑。餐饮业原本就是一个人力成本很高的行业，人力成本占营业收入的比重大概在20%左右，而海底捞的人力成本远远高于行业平均水平，超过了30%。

在以前，海底捞可以凭借快速翻台将收入最大化，进而覆盖高昂的人力成本，但是一旦翻台率下降，收入越来越难以覆盖高成本，海底捞的困境就开始凸显出来。在海底捞公布的重整计划中，将翻台率作为一个重要的参照指标，如果平均翻台率低于一天4次，原则上就不再开设新店。海底捞之所以在最近几年急不可待的加速扩张，很大程度上也和上市有关。2018年，海底捞成功登陆香港股市，公司上市让创始人张勇的身家达到了600亿元左右，随着海底捞股价上涨，张勇更是成为新加坡首富。不过，上市也是也把双刃剑，在带来财富快速增长的同时，也让公司的发展开始变得身不由己。

成为上市公司之后，海底捞就不可能扮演“小而美”的角色，而是必须回应投资者的期待，尽可能实现业绩持续增长，一家没有业绩增长的公司，在资本市场是不受欢迎的，所以，实现规模扩张就成为不得不做的选择。但与此同时，餐饮企业的扩张又存在明显的天花板，无论是一线城市还是二三线城市，达到一定的门店数量之后就会迅速饱和。

在上市之前，海底捞的全球门店总数不到300家，上市3年之后，海底捞的门店总数达到了1597家。门店数量快速增长，必然会带来消费者体验下降。张勇就曾经表示，以前店很少，他可以亲自管理，每个店的问题能够及时解决，管理岗位的情况也都了如指掌，现在不行了，有些很严重的问题都不能及时发现。

最近几年，有关海底捞的负面消息越来越多，卫生问题、安全隐患、口感变差、价格变贵等等，对于一家以服务见长的餐饮企业，这些负面消息无疑会大大降低海底捞在消费者心目中的口碑。早些年海底捞刚刚进入北京时，在北京的门店只有寥寥数家，很多人不惜在深夜穿越半个北京城，然后排上几个小时的队，只为吃上一顿海底捞。但是现在，海底捞在北京遍地开花，想吃一顿已经变得非常容易，很多人反而没有了当初的热情。到底是满足资本市场的期待，将业绩增长作为首要任务，还是将消费者放在第一位，重新做回早年的那个海底捞？对海底捞而言，如何在二者之间保持平衡，这并不是一个容易的选择。

文章来源：三联生活周刊

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